Яндекс отключает старые модели атрибуции с 21 апреля 2026: что делать рекламодателю

Если вы запускаете кампанию в Директе сегодня утром, вы уже не увидите в настройках половину моделей атрибуции, к которым привыкли за последние годы. Яндекс прекратил их поддержку - именно сегодня, 21 апреля 2026 года.

Это не косметическое обновление. Для части рекламодателей отчёты в ближайшие два месяца будут показывать другие цифры. Не хуже и не лучше - другие. И если ваша стратегия оптимизации ориентируется на конкретные конверсионные показатели, стоит понимать, что именно меняется.

Что конкретно меняется и когда

Официальное объявление Яндекс Рекламы вышло в начале апреля. Два дедлайна:

21 апреля 2026 - невозможно создавать новые кампании с устаревшими моделями. Нельзя переключить существующую кампанию на такую модель, даже если очень хочется.

20 мая 2026 - все кампании, которые всё ещё используют устаревшие модели, автоматически переводятся на современные аналоги. В этот же день устаревшие модели пропадают из отчётов Метрики и из статистики Директа.

Что на что меняется:

Ключевая разница всех новых моделей - учёт поведения пользователя на нескольких устройствах. Клиент посмотрел рекламу с телефона в метро, вечером нашёл сайт с ноута и оформил заказ - старая атрибуция могла посчитать это как два разных визита, новая склеивает в одну конверсию.

Почему Яндекс это делает

Пользовательский путь в 2026 почти никогда не линейный. Взгляните на свою собственную историю покупок за последний месяц: смартфон в транспорте, рабочий компьютер в обеденный перерыв, планшет вечером. Три устройства, четыре сайта, пять касаний с рекламой. Старые модели атрибуции разрывали этот путь.

И ещё важный момент. "Последний переход из Директа" - модель, которая систематически переоценивала Директ. Пользователь мог найти сайт через SEO, запомнить бренд, потом увидеть ретаргетинговое объявление и перейти по нему - в отчётах весь вклад доставался Директу. SEO, email и соцсети по этой модели не получали ничего. Для внутренней отчётности Яндекса это была проблема: клиенты ориентировались на искажённые цифры и принимали плохие решения.

"Автоматическая атрибуция" эту проблему решает иначе - машинное обучение распределяет ценность между всеми касаниями, учитывая их реальный вклад в конверсию.

Какую модель выбирать под вашу задачу

Подавляющему большинству рекламодателей подойдёт "Автоматическая". Это официальная рекомендация Яндекса, и она справедлива для типового сценария: у вас несколько источников трафика (контекст, SEO, соцсети, email), и вы хотите видеть реальный вклад каждого. Автоматическая распределяет конверсии по всей цепочке касаний.

Но есть случаи, когда она даёт меньше пользы.

Короткий цикл сделки - например, доставка пиццы, экстренный ремонт техники, такси, продажа билетов на завтрашнее мероприятие. Клиент принимает решение за минуты, не часы. Роль первого касания в таких сценариях маленькая, последнее касание реально двигает сделку. Здесь лучше работает "Последний значимый переход кросс-девайс" - вы чётко видите источник, который привёл клиента к покупке.

Длинный цикл сделки с множественными касаниями - B2B-продукты, дорогие услуги, недвижимость, корпоративный софт. Клиент взаимодействует с вашим брендом неделями, читает статьи, подписывается на рассылки, возвращается по ретаргетингу. Здесь "Автоматическая" - единственный разумный выбор; любая модель с одним победителем даёт искажение.

Бренд-кампании - охватные размещения, нацеленные на узнаваемость. Конверсии нужны не сразу, а через месяцы. "Первый переход кросс-девайс" честно показывает, откуда начался путь клиента. Это полезно, когда нужно отчитаться перед инвестором или руководством по пользе имиджевой рекламы.

Небольшое отступление. В моей практике самый частый разговор с клиентами про атрибуцию звучит так: "Мы тратим на Директ 200 тысяч, из Метрики видим 80 конверсий с него, конверсий за месяц всего 120". Клиент считает, что Директ приносит 67% заявок, и увеличивает бюджет. А потом подключаешь честную атрибуцию и выясняется, что Директ участвовал в 60 конверсиях, но полностью "создал" только 25. Остальное доводили SEO, email, органический Telegram. И рекламный бюджет надо было увеличивать не в Директе.

Что поменяется в ваших отчётах

Вот чего ждать после 20 мая, если вы сидели на старых моделях.

Распределение по источникам сдвинется. Каналы, которые раньше не получали атрибуции (потому что не были последним касанием), начнут "получать" долю конверсий. У Директа, скорее всего, доля уменьшится - раньше он забирал всё, теперь будет делиться. SEO, email, прямой трафик, соцсети - получат больше.

Общее число конверсий может немного вырасти. Кросс-девайсные модели склеивают путь пользователя с разных устройств - визиты, которые раньше учитывались как "мусор" без привязки к конверсии, получат её. По нашему опыту типовой рост - 5-12%, но зависит от специфики бизнеса: у e-commerce с мобильным приложением разница больше, у сайтов-визиток - меньше.

Цена конверсии (CPA) в отчётах скорее всего снизится за счёт этого эффекта. Будьте готовы: если ваш подрядчик получает бонус за достижение CPA ниже N - нужно срочно пересматривать методику, иначе он "выиграет" просто за счёт обновления системы.

Стратегии Директа не перезапустятся и не потеряют обучение - это подтверждено Яндексом. Но если у вас были настроены цели с фиксированной моделью атрибуции в отчётах - пересоберите эти отчёты в течение недели после 20 мая.

План действий до 20 мая

Ещё месяц у вас есть. План простой.

Проверьте все свои активные кампании в Директе. Зайдите в настройки, посмотрите в разделе "Стратегия → Модель атрибуции". Если там одна из устаревших - лучше переключите вручную заранее, до 20 мая. Так вы сами решаете, на какую переходить, а не доверяетесь автоматическому выбору.

Выпишите текущие показатели по ключевым кампаниям: CPA, доля конверсий от источника, ROMI. Зафиксируйте на 19 мая - это "до". Через неделю-две после 20 мая сравните - это "после". Разница покажет, как сильно ваш бизнес чувствует изменение.

Если у вас подключены дашборды в Power BI, DataLens, Google Looker Studio с выгрузкой из Метрики - проверьте, какие модели атрибуции там заданы. Обновите на доступные после 20 мая, иначе отчёты просто перестанут строиться.

Для сложных проектов (много кампаний, подрядчики на KPI) имеет смысл провести аудит Метрики под новые условия. Мы делаем такую работу за 10-15 тыс. рублей; конкретно в этой ситуации окупается за один месяц - слишком легко потерять деньги на кривых отчётах.

Что под капотом у "Автоматической"

Любопытным - короткое погружение, остальным можно пропустить.

"Автоматическая атрибуция" использует машинное обучение, которое оценивает реальный вклад каждого касания в конверсию. В отличие от статичных моделей типа "Последний переход" или "Линейная" (одинаковые веса всем касаниям), Автоматическая учитывает:

• насколько типична такая цепочка касаний для вашей ниши
• сколько времени прошло между касаниями
• с какого устройства был визит
• какую роль этот источник обычно играет в пути к конверсии

Кросс-девайс в Автоматической включён по умолчанию и отключить его нельзя - это сознательное архитектурное решение Яндекса. В эпоху, когда у обычного пользователя три-четыре устройства, учёт переходов между ними - не опция, а базовая функция.

Для большинства бизнесов эта модель честнее старых. Но у неё есть побочный эффект: атрибуция становится "магической коробкой". Вы не можете восстановить, почему именно такой источник получил такой вес. Для бизнеса, где важна прозрачность - это минус. Для бизнеса, где важна максимизация результата - плюс.

Частые вопросы

Что произойдёт, если ничего не делать?

Яндекс переведёт всё сам 20 мая. Кампании не остановятся, стратегии не перезапустятся. Но цифры в отчётах сдвинутся, и если вы не пересчитаете KPI - будете принимать решения на искажённой базе.

Нужно ли пересчитывать KPI после смены модели?

Желательно. Зафиксируйте показатели "до" на 19 мая, сравните через 2-3 недели. Если у вас договор с подрядчиком привязан к CPA или конверсиям - обязательно пересмотрите.

Это затронет Яндекс Метрику, Директ или оба сервиса?

Оба. В Метрике устаревшие модели пропадают из отчётов 20 мая. В Директе одновременно обновятся настройки кампаний. Стратегии оптимизации используют ту же модель, что и выбрана в кампании.

Автоматическая атрибуция работает с Мастером кампаний?

Да, более того - в кампаниях из Мастера и в товарных Автоматическая уже стоит по умолчанию. Изменения 21.04 и 20.05 касаются классических текстовых и медийных кампаний, где раньше можно было выбирать старые модели.

А что с Google Analytics и GA4?

GA4 давно отключил модели атрибуции по одному касанию (Last Click / First Click в классическом понимании), оставив только Data-Driven и несколько производных. Яндекс идёт тем же путём, просто на 2 года позже. Это глобальный тренд, а не изолированная российская история.