Рынок интернет-рекламы России в 2026: цифры, тренды и куда уходят бюджеты

Российский рынок интернет-рекламы в 2025 году вырос на 28% - до 1,569 трлн рублей, по данным АРИР, Ассоциации развития интерактивной рекламы. В тот же самый момент АКАР насчитала в сегменте интернет-сервисов только 510,1 млрд рублей. Обе цифры опубликованы весной 2026 года, обе честные - они просто про разные рынки.

АКАР измеряет классическую рекламу в средствах её распространения: контекст, таргетинг, видео на площадках. АРИР считает весь интернет-рекламный оборот целиком, включая рекламу на маркетплейсах, доски объявлений и инфлюенс-маркетинг - то есть форматы, которые традиционная методология либо не видит, либо относит к продажам, а не к рекламе. Разница в три раза - не ошибка, а вопрос того, что считать рекламой в 2026 году. И вот здесь начинается самое интересное: именно те форматы, которые АКАР не учитывает, растут быстрее всего.

Сколько денег в рынке на самом деле

Ещё в 2024 году совокупный рекламный рынок России рос на 24% - вдвое быстрее нынешних темпов, по данным АКАР. За 2025 год рост замедлился до 8,5%, до 981,6 млрд рублей по традиционной методологии. Внутри этой суммы интернет-сервисы - крупнейший блок, 510,1 млрд рублей; наружная реклама прибавила 11% (90,4 млрд рублей, в основном за счёт цифровых носителей); радио и пресса сократились на 4% и 12% соответственно.

Замедление продолжилось и в 2026 году. По итогам первого квартала весь рекламный рынок вырос всего на 5% - до 220 млрд рублей, а сегмент интернет-сервисов прибавил 8%, до 117-118 млрд. Для сравнения: годом ранее темпы были в разы выше. Рынок не сжимается, но явно проходит фазу нормализации после аномального роста 2023-2024 годов.

Если же считать по методологии АРИР - весь интернет как экосистему, а не только классическую рекламу - картина другая. Здесь драйвер роста один, и он не про Директ и не про баннеры.

Доли по каналам: кто держит рынок

По данным АРИР за 2025 год, опубликовано в апреле 2026.

Объявления - второй по размеру после retail media быстрорастущий сегмент, 226 млрд рублей и плюс 19%: сюда попадают доски вроде Авито и Auto.ru, где реклама всё чаще устроена как перформанс, а не как классическое объявление. Branding, для сравнения, прибавил 33% - это восстановление имиджевых бюджетов после нескольких лет, когда компании считали каждый рубль исключительно по прямому отклику; часть этого роста, кстати, идёт как раз в видео, о котором ниже.

За абстрактным термином "performance-реклама" стоят вполне конкретные компании. Яндекс держит 69,3% поискового рынка России и закрыл 2025 год с рекламной выручкой 449,1 млрд рублей - плюс 13,5% год к году; в первом квартале 2026-го оборот от рекламы и продвижения вырос ещё на 9%, до 115,4 млрд рублей. Если бюджет уходит в контекст - скорее всего, большая его часть в итоге оказывается именно здесь; подробнее о том, из чего складывается такой бюджет - в материале про стоимость настройки Яндекс.Директа.

VK Реклама в этой гонке усиливает поддержку малого и среднего бизнеса: в 2025 году СМБ-рекламодатели получили 1,8 млрд бонусных рублей - в 2,9 раза больше, чем годом ранее, а количество целевых действий у них выросло на 60%. Мессенджер-реклама формально занимает скромные 1,5% рынка по методологии АРИР, но именно здесь спрятан самый резкий рост: инвестиции в Telegram Ads за 2025 год выросли в четыре раза, с 5 до 20 млрд рублей. По отдельным отраслевым оценкам, к апрелю 2026 года рынок рекламы в Telegram в годовом пересчёте уже превысил 90 млрд рублей - хотя эта цифра экстраполирована из текущего темпа роста, а не подтверждена итоговым годовым отчётом. О том, как малому бизнесу зайти в этот канал - в отдельном разборе Telegram Ads для малого бизнеса.

Общая картина по всему рынку коммуникаций ещё масштабнее. Рынок маркетинговых коммуникаций - все бюджеты на продвижение товаров и услуг, включая продакшн, агентские комиссии и retail-промо, а не только чистую рекламу - превысил в 2025 году 2,4 трлн рублей, прибавив около 15%. А по прогнозу Dentsu, доля digital в общих рекламных инвестициях в 2026 году составит 68,7%. То есть уже не вопрос, уходить ли бюджету в интернет; вопрос - в какой именно из семи сегментов таблицы выше.

Тренды 2026: retail media, видео и цена ошибки в атрибуции

Retail media остаётся главным словом рынка второй год подряд. По широкой оценке аналитиков Яков и Партнёры, весь рынок retail media - включая офлайн-точки и digital signage, а не только карточки товаров - достиг 891 млрд рублей в 2025 году, рост на 73%, и может приблизиться к 1,3 трлн к концу 2026-го. 95,7% этой суммы забирают маркетплейсы. Треть маркетологов до сих пор ассоциирует retail media только с Ozon и Wildberries - и по факту почти правы.

Видео растёт медленнее, но устойчивее. Branding-видеореклама прибавила 24% и достигла 39,3 млрд рублей. Рынок CTV - реклама на смарт-телевизорах - по итогам 2025 года оценивается в 20-30 млрд рублей, а на 2026-й прогнозируется рост до 40-50 млрд, то есть плюс 20-50%. Инфляция цен на интерфейсные размещения в CTV ожидается на уровне 14-18%.

Похожая история - в наружной рекламе, которая формально не интернет, но всё активнее становится цифровой. Весь сегмент OOH вырос на 11% за 2025 год, до 90,4 млрд рублей, а классические статичные щиты при этом потеряли 24%. Держит рост исключительно цифровая наружка (DOOH) - плюс 28%. Разные каналы, одна логика: деньги перетекают туда, где есть данные о показах и можно что-то измерить, а не туда, где просто больше глаз проходит мимо.

Цены в целом растут быстрее аудитории. Показательный случай - Telegram: CPM там за последний период вырос в пять раз, а конверсия в заявку упала втрое, по наблюдениям отраслевых обзоров. Это частный, но характерный пример более общей проблемы 2026 года - аукцион разогревается быстрее, чем растёт качество трафика. Похожая динамика происходит и в контекстной рекламе; мы разбирали механику подробно в статье про рост стоимости лида.

Отдельный, менее заметный тренд - обязательная прозрачность. С 1 сентября 2022 года действует закон 347-ФЗ о маркировке интернет-рекламы: каждый креатив получает уникальный токен, данные о размещении и бюджете уходят в ЕРИР - единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора. На рынке работает семь операторов рекламных данных - Яндекс, VK, Mediascout от МТС, Ozon ОРД, ОРД-А, Первый ОРД от Билайна и решение Сбера. До 3 мая 2026 года услуги ОРД были бесплатными для всех участников; затем ввели тарификацию. Формально это делает рынок прозрачнее для регулятора. На практике - добавляет бизнесу ещё одну обязательную статью расходов и ещё одну точку, где можно ошибиться и попасть под штраф.

Для небольшой компании эта точка особенно болезненная. У федерального рекламодателя есть юрист и медиабаинговое агентство, которые следят за токенами по умолчанию. У локального бизнеса, который сам ведёт кабинет в Директе или договаривается с блогером напрямую, маркировка часто остаётся на совести подрядчика - а штрафы за её отсутствие или ошибки, по закону, доходят до 500 000 рублей для юрлиц. По нашим наблюдениям, именно микро- и малый бизнес чаще всего узнаёт про требования ОРД постфактум, когда реклама уже размещена без токена.

Что это значит для малого и среднего бизнеса

Здесь есть разрыв, который стоит увидеть прямо. Лишь 32% компаний малого и среднего бизнеса планируют увеличить общий рекламный бюджет в 2026 году. 68% - не увеличат: треть сохранит расходы на уровне 2025-го, а часть сократит на 5-30% и больше.

При этом 66% компаний МСБ в 2025 году увеличили расходы именно на интерактивную, цифровую рекламу, и 63% планируют нарастить цифровые бюджеты в 2026-м. На интерактивную рекламу малый и средний бизнес тратит в среднем 25-50 тысяч рублей в месяц. Получается парадокс только на первый взгляд: общий пирог не растёт, но его состав меняется - деньги уходят из офлайна и низкоэффективных размещений в форматы, где можно посчитать результат до рубля.

А вот с чем реально сложно - так это с вниманием аудитории. Топ-30 крупнейших рекламодателей наращивают инвестиции в интернет на 44,7% - вдвое быстрее рынка в целом. Консолидация идёт быстро, и небольшому бизнесу конкурировать за те же самые места в выдаче и в ленте становится дороже с каждым кварталом. На мой взгляд, ответ малого бизнеса на это - не гнаться за охватом крупных игроков, а идти в ниши и форматы, где точность важнее бюджета: карточки на маркетплейсе, если товар туда пригоден, узкий таргетинг вместо широкого, и органический трафик как канал, который не участвует в общем аукционе и не дорожает вместе с ним.

Требования рекламодателей к площадкам тоже изменились - и это косвенно играет на руку небольшим игрокам, которые готовы считать цифры. По опросам, для 31% рекламодателей главный критерий выбора площадки - качественная аналитика и данные, для 30% - достижимость целевой аудитории, и только для 15% - прогнозируемая окупаемость вложений как таковая. Иными словами, рынок в целом устал платить за охват вслепую. Небольшой компании, у которой и так каждый рубль на счету, эта смена приоритетов ближе по духу, чем федеральному бренду с раздутым медиапланом.

Прогноз: рост продолжится, но темп будет другим

Консенсус-прогноз AdIndex на весь 2026 год - рост рынка на 6-15%. По более раннему прогнозу ADPASS, традиционный рынок без учёта retail media вырастет на 12,1%, до 1,138 трлн рублей; консенсус-прогноз "Ведомостей", опубликованный в январе 2026 года, называет более широкую цифру - около 1,4 трлн рублей за год по совокупности сегментов. Retail media, вероятнее всего, тоже продолжит расти, но заметно медленнее прошлогодних 58-73% - по осенним оценкам AdIndex, темп в 2026 году может замедлиться примерно до 45%. Расхождение прогнозов само по себе показательно: чем детальнее аналитики смотрят на рынок, тем меньше среди них согласия по конкретной цифре - и тем больше смысла ориентироваться не на прогноз целиком, а на динамику своего собственного канала.

Кстати, а вы уже посчитали, сколько из вашего рекламного бюджета в 2025 году реально ушло в измеримые каналы, а сколько - в то, что просто привычно? Если нет - это, возможно, самый полезный вопрос на 2026 год, важнее любого прогноза по рынку в целом.

Один вывод можно сделать уверенно: аукцион в классических каналах будет только теснее, а маркировка и отчётность - только строже. Бизнесу, который хочет предсказуемый бюджет, а не догонялки за подорожавшим кликом, стоит закладывать долю на органику и retail media уже сейчас, а не когда контекст станет вдвое дороже сегодняшнего.