Маркировка интернет-рекламы в 2026: ОРД, ЕРИР, токены и штрафы

Реклама без erid в 2026 году - это уже не "заметят или нет", а "когда заметят". ЕРИР сверяет данные в реальном времени: если акт у рекламодателя и акт у рекламораспространителя не бьются по суммам, или зарегистрированный токен вообще не получил ни одного клика, система сама помечает размещение как подозрительное. Раньше нарушения ловили в основном по жалобам конкурентов. Сейчас - алгоритм.

Мы регулярно видим одну и ту же историю у клиентов малого бизнеса: заказали пост у блогера, договорились "по знакомству" в директе, деньги перевели на карту - про erid никто не вспомнил. И сумма штрафа здесь совсем не символическая.

Зачем вообще ввели маркировку

До сентября 2022 года интернет-реклама в России была прозрачной для площадок и рекламодателей, но почти невидимой для государства. Наружная реклама, ТВ и радио маркировались и учитывались десятилетиями, а рынок блогерских интеграций и таргета в соцсетях рос без единого источника данных о том, кто, кому и сколько платит за размещение.

Поправки в закон "О рекламе" внесены 347-ФЗ и вступили в силу с 1 сентября 2022 года. Формальная цель - контроль за соблюдением рекламного законодательства: запрет рекламы алкоголя, финансовых пирамид, недостоверных обещаний становится проверяемым, только если понятно, где вообще существует реклама и кто за ней стоит. Побочный, но вполне реальный эффект - рынок стал прозрачнее и для налоговой: доход блогера от интеграции теперь виден не только по банковской выписке, но и по записи в ЕРИР.

Что вообще считается рекламой

Закон "О рекламе" (38-ФЗ) даёт довольно широкое определение: реклама - это информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования. Но именно граница между "информированием" и "рекламой" вызывает больше всего вопросов на практике, и здесь есть официальная позиция ФАС.

Реклама - маркировать нужно:

• Баннеры и контекстные объявления на сторонних площадках
• Таргетированная реклама в соцсетях
• Посты у блогеров, включая формат "личное мнение" с промокодом или реферальной ссылкой
• Реклама в Telegram-каналах (включая нативные интеграции) - подробности маркировки именно телеграм-размещений разобраны в статье про Telegram Ads для малого бизнеса
• Платное размещение статьи о компании на стороннем СМИ или в Дзене
• Товарные фиды и объявления на маркетплейсах, если это платное продвижение карточки

Не реклама - маркировка не требуется:

• Информация о товарах, ценах, акциях на собственном официальном сайте компании
• Справочно-аналитические материалы, обзоры рынка, результаты исследований
• Посты в соцсетях о собственных товарах, если это информирование подписчиков, а не платное продвижение у другого автора
• Органичное упоминание бренда в творческом произведении, если оно само по себе не рекламного характера

Email-рассылки и push-уведомления - отдельное исключение, прямо прописанное в законе: маркировки через ОРД они не требуют, даже если по содержанию это чистая реклама скидки или нового товара. Но это не освобождает от другого требования - отдельного согласия на рекламную рассылку по ст. 18 закона "О рекламе", про это подробнее в чек-листе юридических требований к сайту. Две разные нормы, два разных риска - маркировку можно не делать, а согласие получить всё равно придётся.

Как устроена система: ОРД, erid, ЕРИР

Три звена, и путать их не стоит.

ОРД (оператор рекламных данных) - аккредитованная Роскомнадзором организация, через которую проходят все данные о рекламе: договоры, акты, статистика показов. Напрямую в ЕРИР ничего не загружается - только через личный кабинет ОРД. Сейчас в реестре РКН семь операторов: Яндекс, ВК, МедиаСкаут, Озон, Сбер (через "Лабораторию разработки"), Первый ОРД и ОРД-А. Чтобы получить статус ОРД, компания должна располагать собственной инфраструктурой для передачи и защиты данных, а годовой оборот от рекламодателей - превышать 2,5 млрд рублей, поэтому список короткий и вряд ли сильно вырастет.

erid - буквенно-цифровой идентификатор, который ОРД присваивает каждому креативу перед публикацией. Токен размещается прямо в рекламном материале вместе с пометкой "Реклама" и указанием рекламодателя (название или сайт). Без erid объявление формально не имеет права выходить в эфир.

ЕРИР - Единый реестр интернет-рекламы, государственная система под управлением Роскомнадзора. Туда стекаются данные от всех ОРД: кто что рекламировал, у кого куплено размещение, сколько показов и кликов было по факту.

Данные по актам и статистике показов нужно передать в ОРД не позднее 30 календарных дней после окончания месяца, в котором реклама размещалась. Просрочка - тоже нарушение, причём отдельное от отсутствия самого токена.

Получение токена на практике занимает от пары минут до получаса, если в личном кабинете ОРД уже заведён договор и реквизиты сторон. Дольше всего обычно уходит не на саму регистрацию креатива, а на выяснение, кто именно должен её сделать - агентство, площадка или сам рекламодатель. Часть ОРД берут комиссию с оборота, часть работают бесплатно для рекламодателей внутри своей экосистемы (например, у Яндекса маркировка кампаний в Директе идёт через собственный кабинет без отдельной платы). Если рекламный бюджет размазан по разным площадкам - Директ, ВК, блогеры в Telegram - придётся либо заводить несколько кабинетов ОРД, либо пользоваться независимым оператором вроде ОРД-А или Первого ОРД, которые принимают данные по любым каналам.

Кто обязан маркировать

Вот тут закон намеренно не расставляет точки над i. Обязанность лежит на всех участниках цепочки сразу: рекламодателе, рекламораспространителе, посредниках-агентствах и самом ОРД. А вот кто конкретно получает токен, а кто размещает его в креативе - стороны решают договором.

Звучит гибко, но на практике это ловушка для малого бизнеса. Нет договора с чёткими зонами ответственности - при проверке накажут любого, кого найдут первым. Обычно это рекламодатель: у него проще всего установить факт заказа рекламы.

Практический вывод простой: в любом договоре с блогером, агентством или рекламной площадкой должен быть пункт, кто получает erid и кто отвечает за корректное размещение метки на креативе. Без этого пункта в конфликтной ситуации виноватых будут искать постфактум, а штраф к тому моменту уже выпишут.

Штрафы по ст. 14.3 КоАП

Три части статьи касаются именно маркировки, и суммы для юрлиц заметно различаются в зависимости от того, кто нарушил и что именно.

Для граждан суммы ниже: 10 000-30 000 ₽ по ч. 15 и 30 000-100 000 ₽ по ч. 16 - актуально для самозанятых блогеров, которые размещают чужую рекламу без регистрации ИП или ООО.

Ключевой момент, который упускают многие: штраф считается за каждый факт нарушения, а не за кампанию целиком. Пять рекламных постов у пяти разных блогеров без erid - это потенциально пять отдельных постановлений. По совокупности сумма для небольшой компании может превысить годовой рекламный бюджет.

Посчитаем на цифрах. Небольшое агентство ведёт для клиента 10 интеграций с блогерами за квартал, бюджет каждой - в пределах 20 000-40 000 ₽. Если про erid забыли на всех десяти, а не заметили только на проверке через полгода - под ударом формально не одна кампания, а десять отдельных составов по ч. 16 ст. 14.3 КоАП. Даже если реально накажут не за все десять, а за три-четыре обнаруженных факта, итоговая сумма (от 600 000 ₽ по нижней границе) кратно перекрывает весь рекламный бюджет квартала. Это и есть главная математическая ловушка штрафов "за факт", а не "за кампанию".

Отдельно замечу: суммы приведены по действующей редакции КоАП на середину 2026 года. Составы и размеры штрафов в этой части кодекса менялись несколько раз с 2022 года, так что перед принятием решений сверяйтесь с актуальной редакцией на consultant.ru или напрямую в реестре РКН.

Кстати, для малого и среднего бизнеса есть теоретическая лазейка - ст. 4.1.1 КоАП позволяет заменить штраф предупреждением при первом нарушении, если его нашли в ходе плановой проверки, а не по чужой жалобе, и никакого ущерба нет. Формально ст. 14.3 в список исключений из этой нормы не входит. На практике я бы не строил на этом план: большинство дел по маркировке рекламы возбуждается именно по жалобам, а не по плановым проверкам, так что рассчитывать на предупреждение вместо штрафа - плохая стратегия.

Кому это грозит в первую очередь

Не для всех ниш риск одинаковый. У e-commerce и инфобизнеса маркировка задевает почти каждую кампанию: товарные фиды с платным продвижением, рассылки с промокодами, реклама у блогеров - всё это регулярный поток размещений, и один пропущенный erid легко теряется среди десятков нормальных.

Агентства и фрилансеры-маркетологи несут особый риск: они часто выступают посредником в цепочке "клиент - блогер", а значит, могут попасть под штраф как рекламораспространитель, даже не будучи собственником бюджета. Мы всегда рекомендуем агентствам фиксировать в договоре с клиентом, что ответственность за корректность данных в ЕРИР лежит на той стороне, которая физически вносит данные в кабинет ОРД - иначе агентство рискует отвечать за чужие ошибки в реквизитах.

У B2B-компаний и сайтов услуг риск ниже по объёму, но не по сумме штрафа: обычно у них одна-две рекламные кампании в квартал через Директ или ВК, и там маркировка идёт автоматически через кабинет площадки. Основная опасность здесь - разовые интеграции с нишевыми блогерами или отраслевыми Telegram-каналами, где про erid просто забывают, потому что "это же не настоящая реклама, это же рекомендация".

Как не попасть: рабочий чек-лист

Начните с инвентаризации: выпишите все текущие размещения рекламы за последние три месяца - у блогеров, в соцсетях, в Директе, на сторонних площадках. Для каждого проверьте, есть ли erid и пометка "Реклама".

• Выберите одного ОРД для всех размещений - если рекламных каналов несколько, удобнее вести историю в одном личном кабинете, а не разбираться в семи
• Пропишите в договоре с блогером или агентством, кто получает токен и кто размещает метку на креативе - без этого пункта договор неполный
• Сдавайте акты и статистику в ОРД до 30 числа месяца, следующего за размещением - не откладывайте на конец квартала
• Проверяйте у подрядчиков наличие erid до оплаты, а не после публикации - вернуть деньги за немаркированный пост сложнее, чем не заплатить вперёд
• Отделите информационные посты о своих товарах от платных интеграций у других авторов - маркировки требует только второе
• Если работаете с несколькими блогерами регулярно, ведите таблицу: дата размещения, erid, сумма, дедлайн отчётности - это займёт меньше времени, чем разбирательство после штрафа

Отдельная больная тема - самозанятые блогеры и микроинфлюенсеры. Многие из них искренне не знают про обязанность маркировки, а рекламодатель в итоге отвечает за чужую невнимательность. Если платите блогеру напрямую на карту без договора - вы фактически лишаете себя доказательной базы на случай проверки. Договор, даже короткий, с пунктом про erid защищает именно вас, а не только блогера.

Юридические требования к сайту и маркировка рекламы - разные, но пересекающиеся темы: если хотите свериться по всему остальному (152-ФЗ, cookie, оферта, возрастная маркировка), у нас есть отдельный чек-лист юридических требований к сайту.

Систему часто ругают за сложность, и отчасти справедливо - для микробизнеса с парой блогерских интеграций в месяц вся эта бюрократия с ОРД выглядит избыточной. Но правила одинаковы для всех, а штраф в 200 000 ₽ за один немаркированный пост для небольшой компании ощутимее, чем для крупной.

Не откладывайте настройку процесса до первой проверки. Выберите ОРД, пропишите ответственность в договорах, заведите таблицу учёта размещений - на это уходит один рабочий день. Разбирательство после штрафа занимает месяцы и почти всегда обходится дороже, чем профилактика.